目的地成败考之哈尔滨冰雪大世界：禀赋唯一、全球最大，这一手好牌打的如何？

执惠开篇语：

很多人都会告诉你这个世界成王败寇，却很少有人帮你分析何为王侯何为贼。

目的地成败考，跨维思考文旅产业胜败得失。

2016年年底运营近20年的哈尔滨冰雪大世界终于推出了两个卡通代言人，这两个卡通吉祥物不是东北虎、也不是与黑龙江或东北有关的IP内容，而是两个简单毫无特点的卡通人物：斯诺（snow）和爱丝（ice）。这两个毫无特点的卡通人物确实让人感觉莫名其妙，除了名字中带有冰雪之外，很难将其形象与哈尔滨冰雪大世界的特色联系起来。

作为国内最大的冰雪主题园区，到2017年哈尔滨冰雪大世界已经走过18个年头。这家国内最大也可能是世界最大的冰雪主题园区占地80万平米，近几年用冰量接近20万立方米。由于冰雪景观的特殊性，这个主题园区为一年一建。每年12月初工人们开始在封冻的松花江中凿洞取冰，用以搭建规模庞大的各种冰雪建筑，最多一个月的时间就能将整个主题园区搭建完成。冰的建筑晶莹剔透，冰块中镶嵌各种霓虹，夜间亮灯时，整个园区的冰雪建筑犹如五彩水晶般夺目，这种大规模的冰雪与冰灯旅游资源，在国内可谓绝无仅有。

这家主题乐园具备的冰雪资源禀赋独一无二，冬夜接近零下20度的寒冷气温可以持续两个半月；靠近松花江拥有取之不竭的巨型冰块来搭建冰雕（灯）建筑；冰雕（灯）的最佳观赏时间为夜晚这是留下游客过夜的最佳条件。三个月的开园期还跨越圣诞节、元旦、春节、正月十五灯会、情人节等五个流量节日。

尽管拥有这么多唯一的标签，但是这家国内最大的冰雪主题园区却在运营、营销、IP、收入等多个方面表现并不亮眼。

| 一、一定要有住宿吗？ |

尽管拥有众多唯一资源，但是哈尔滨冰雪大世界的收入几乎全部来自于门票收入。这也表明哈尔滨冰雪大世界仍然是一个观光游为主的主题园区，没有摆脱一日游的传统老旧模式，而且这家冰雪主题园区内没有可供住宿的酒店，每晚10点前准时闭园，过夜率无从谈起。

执惠了解到的数据显示，从2016年12月25日开始试营业到2017年2月9日止，第18届哈尔滨冰雪大世界已接待国内外游客102万人次、实现销售收入2.7亿元，同比增长18.91%和33.44%。如果按照其门票价格300元计算，可以说开园一个半月的收入几乎全部来自于门票，亦可发现102万人次中，票价优惠的本地户籍市民、学生等打折人群亦不在少数。

一般而言景区的门票、酒店、餐饮三项收入各有侧重。比如以最为成功的半人工景区乌镇为例，其营收来源中门票收入不到50%、酒店住宿收入20%、餐饮收入20%，商品、交通占据10%左右。景区提升收入的最大的法宝是提高在景区内过夜的游客量，所谓过夜量的提升将极大的拉动景区的餐饮、商品零售等收入，坊间的说法是一个留宿的游客价值可能相当于7张门票。因此很多景区极力将各种演艺、表演、大秀在晚间植入进来，以提升游客的停留时长和过夜率。

很难想象的是以夜间冰灯特色为主的哈尔滨冰雪大世界竟没有酒店，结合夜间的冰灯特色提升游客的过夜率并非难事，这也是其主要特色之一。由于冬季黑龙江天黑较早，深冬时节下午四点就已夜色渐浓，冰雪大世界内所有冰建筑物内的景观灯全部亮起，晶莹剔透五彩斑斓，确是众多南方游客难见的绝佳景色。

*2016-2017第十八届冰雪大世界占地规模极大

笔者过去曾在晚上6点到哈尔滨冰雪大世界参观，想要完成拍照观赏、冰上娱乐、观看表演这三个固定套路明显时间不够，到闭园为止并没有时间走遍全部景区。

不过遗憾的是，尽管这个主题园区占地规模达到了80万平米相当于香港迪士尼总面积的65%，但是园区内却并没有相关主题酒店。实际上哈尔滨冰雪大世界在2017年年初曾尝试冰雪酒店的概念，这次尝试可能更多的是止步与金主的合作，是此阿里与冰雪大世界合作共打造了共有三个房间的冰雪酒店，不过这个酒店的主题均带有营销色彩，并非真正意义的冰雪酒店概念。

*图左为瑞典冰雪酒店，图右为冰雪大世界冰雪酒店，对比高下立判

冰雪酒店早已有之，瑞典的冰雪酒店（ice hotle）最为知名，历史最为悠久。瑞典斌学酒店冰雪主题房间可按照客户的需求进行打造，费用包括对客人进行面对面咨询、免费入住冰雪旅馆和参与为期最多两周的客房打造计划。据称瑞典冰雪酒店要用两周打造一间套房，耗资高达14万英镑，这也是世界上最贵的酒店房间之一。实际上冰雪大世界的运营方哈尔滨冰雪大世界股份公司的两家股东均具有酒店运营经验，两家股东哈旅集团、马迭尔集团旗下均有多家星级酒店。不过作为一年一建，一年一新，一年一大的季节性景观项目多少均存在土地使用问题，若搭建永久基础设施则需综合考虑。

当然如果没有自己的独特之处，仅凭在园区内修建一所主题酒店也难以提升游客留宿的体验，而这种独特之处就是业内孜孜以求的IP。

| 二、没区别度的IP无意义 |

IP落到运营层面的展现形式多种多样，通俗而言包括演绎秀场、卡通人物、节庆表演、体育赛事、传统神话、独特资源不一而足。对于一个景区而言，拥有IP便拥有了区别于竞争对手的特征，而IP的不断迭代又成为吸引游客复购的法宝，从而形成利用特征吸引新游客，凭借IP迭代吸引老游客的闭环。在此闭环内，住宿、餐饮、衍生品便成为高附加值的吸金手段，此亦为被业内奉为圭臬的迪士尼运营宝典。

哈尔滨冰雪大世界也在摸索冰雪IP运营，斯诺和爱丝这两个人物形象就是其冰雪IP运营的真实写照，尽管不知所谓、无情节、不形象，但却也走出了第一步。冰雪大世界也在突破单纯赏冰的概念，转向增加游客互动和体验的赏冰、戏冰（雪）、看戏。

1、互动体验

以2016-2017第十八届哈尔滨冰雪大世界为例，做具体分析。

*2016-2017第十八届冰雪大世界是往年规模最大的一届，总面积相当于上海迪士尼的四分之一

这一届的主题园区共分为欢乐城堡、欢乐游戏、欢乐体验、欢乐演艺四个区域，除了欢乐城堡之外，其他三个区域的内容均为戏冰（雪）看戏。作为赏冰环节的重头戏从入口进入之后，首先看到的是园区内用冰量最大的华夏巅峰主题冰建筑，这组建筑的主塔冰峰高达42米，给初入园区的游客带来震撼。

但是在戏冰（雪）环节却很难发现具有独特IP特征的互动体验项目，当然这也是一种悖论，独特资源禀赋往往也会限制人工娱乐实施的导入，比如在零下三十度的冬夜很难保证过山车等大型刺激类项目的安全。

冰雪大世界的IP体验环节与国内其他室外或室内冰雪主题园区并无太大区别，除了单人滑冰、多人滑冰，用不同的器材滑冰之外，并无太多玩法。比如作为单个项目的生肖滑冰车是带有生效头像的单人滑冰车、踏冰滑蜘蛛侠橇则是蜘蛛形象的滑冰车，而包括双轨战车、海马骑士、飞鸟战舰等等也都是不同种类的单人或多人滑冰车。

*这些戏冰项目除了名字不同外，其特点基本一致，属于没有区别度的游戏体验

滑梯除了够大够长之外，也并无其他可区别特征。在整个戏冰（雪）环节，缺少有独特的IP规划和内容情节，从而导致游客的体验上很难有独特的感受，亦很难看到有关冰雪文化内容的设计和环节，客观来说哈尔滨冰雪大世界仍然停留在戏冰（雪）的初级阶段。

值得注意的是，随着冬奥会临近，国内多个省市已在建、已建多个室内冰雪主题园区，比如湖南长沙在2018年就将完工一座国内最大的室内冰雪主题园区—湘江欢乐城冰雪世界。

*这是一家在长沙开业的室内冰雪乐园，冰上游戏已并非东北独有

甚至与哈尔滨冰雪大世界一江之隔，万达已在哈尔滨江北区域建设了一座大型室内娱雪项目。随着全国各个省市室内冰雪园区的普及，哈尔滨冰雪大世界所具备的冰雪IP独特性已渐进消失，四季可玩雪戏冰的时代已然临近。

2、演艺

演艺或者秀场一直以来都是主题园区和各类景区增加用户粘性的手段，比如乌镇在四季度的旅游淡季引入戏剧节，为其十几天的戏剧节有多达上千场大小演出，从而衍生出演艺经纪和会展经纪。哈尔滨冰雪大世界近年也在引入演艺秀场这个环节，号称东方莫斯科，东方小巴黎的哈尔滨一直都以欧陆风情为旅游特色之一，哈尔滨冰雪大世界亦在园区内设置了演艺环节。

*类似这种T台表演，并不适合游客占比最大的亲子人群，演艺IP植入十分僵硬

其在园区的基本为俄罗斯T台秀，冰雪欧秀等时装冰舞类表演，其中冰天雪地与室内的维密天使和冰舞形成极大反差。不过类似前者这种秀场似乎对家庭、亲子、情侣类游客并不适合，而像大型马戏表演、寒地动物展示等演艺节目就比较适合这类主题园区。秀场的互动体验从运营层面来看，动物表演和动物展示对家庭群体最为接近。

3、节庆赛事

节庆赛事这类IP产品更加符合年轻人、年轻情侣的胃口，特定文化含义+人群聚集效应+无处释放的荷尔蒙三者的结合更能刺激这个群体。根据教育部公布的普通高等学校名单显示，地处哈尔滨的各类高校共有50所，在校人数接近70万人。

尽管各种排名统计的口径不同，但哈尔滨的高校数量和在校人数均可以在全国排到前十以内，大量的年轻群体成为节庆赛事的基础层粉丝来源。

*2016年12月5日，在松花江上举行的采冰仪式，类似电视剧里的仿古痕迹明显

自2015年12月，仿照查干湖冬季捕鱼仪式哈尔滨冰雪大世界开始将松花江采冰仪式化为采冰节，在三个月的开园期还将跨越圣诞节、元旦、春节、正月十五灯会、情人节等五个流量节日。比如在2016年12月31日元旦，共有4.9万人在哈尔滨冰雪大世界共度跨年夜，相比去年增长一倍。不过这一数字并不多，比如各地万达商场举行的元旦跨年夜活动均有数万人参加，其衍生的住宿、娱乐、餐饮消费远超冰雪大世界一张跨年夜门票的极价值。

在赛事打造方面，哈尔滨冰雪大世界拥有落地多年的国际性冰雕比赛，2016-2017年冰雪大世界举办的冰雕比赛共有13个国家32支代表队的64名队员参赛，比赛结束后所有参赛作品将在哈尔滨冰雪大世界进行展出。

| 三、IP火爆的前提是营销 |

当位于京郊的古北水镇跑在各大城市广告轰炸时，哈尔滨冰雪大世界还在努力吸引哈尔滨的本地人，其眼光、格局一望既知。

2016-2017哈尔滨冰雪大世界终于推出了自己的两个卡通人物代言人，这两个卡通人物一男一女，叫做斯诺和爱丝直接从英文snow和ice音译。真的值得怀疑运营方是不是糊弄交差了事，这两个卡通人物的设计没有任何特点与含义，除了带着帽子和手套之外表示很冷之外，真的看不到任何代表冰雪大世界甚至哈尔滨文化、特色的设计元素，吸引家庭的和睦形象、吸引小朋友的可爱相貌，吸引少女的萌系面容这些元素统统看不到！

*这两个卡通人物除了表达很冷之外，确实看不出有任何IP特点

相比而言，哈尔滨冰雪大世界运营方真的应该向日本的熊本县多加学习。要问当今日本最红的IP是谁，毫无疑问是熊本熊，尽管这个只是日本熊本县这样一个小城市的吉祥物，但已经火遍中日韩。从形象设计上，为了突出熊本县特色，熊本熊在身体上使用了熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号。熊本熊的动作形象吸取了米老鼠的经验，其标志动作就是最为知名的“捂嘴”动作，它被证明会令人感到可爱。

*卖萌是吸引女性和儿童注意力的IP特色之一

设计一款可爱萌系的卡通形象和标志动作并非难事，但是如何让这种IP属性极强的卡通人物与社会产生互动，才极其考验在没有爆款动漫或影视剧为支撑的营销功力。

熊本熊的推广方为这只萌熊甚至打造了一个有着极强互动情节的剧本，类似这种带有戏剧性和故事情节的营销作秀，给予了这只吉祥物极大的生命力。

在进行形象推广之初，在日本关西的中心商业城市大阪，熊本熊进行了在城市中的一次“徘徊”活动，这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事：熊本熊接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的熊本县召开紧急记者会，希望目击者通过社交媒体提供信息。于是在公路上骑摩托车的熊本熊被拍到，在闹市闲逛的熊本熊被疯狂围观牌照，这种带有病毒营销意味的推广大获成功。

*通过剧情设置，IP人物具有了生命力，也具备了与用户互动的能力

当然也应看到哈尔滨冰雪大世界1999年诞生时便带有少许形象工程的色彩，这是一个为了迎接千年庆典神州世纪游的官方活动，今年来随着运营方的市场化进程加快，其每年的主题也越来越符合市场调性。不过就像坊间一直的说法，投资不过山海关一样，困扰东北旅游产业发展的更多的还是体制、机制的问题，作为市场化程度最高的旅游主题园区更有可能在未来进行市场改革。哈尔滨冰雪大世界也不列外，运营方的IPO进程已正在加快。

| 四、IP和IPO |

 今年9月22日，证监会网站上的一则消息证实了哈尔滨冰雪大世界运营公司哈尔滨冰雪大世界股份有限公司上市的传闻。

据执惠了解，当天证监会发布的消息显示，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司已经开始接受申万宏源的上市辅导，辅导进展为首次备案。这表明哈尔滨冰雪大世界已经正式开启了IPO的步伐。

按照今年9月哈尔滨深改会议要求，今年年底之前，以2017年6月30日为评估基准日，由哈尔滨国资委确定价格，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司增量发行2500万股，实施该公司骨干员工持股及第一轮战略投资者引进，发行后公司总股本1.25亿股，计划募集资金不低于2亿元，主要用于新园区10万平方米土地出让。　　

2018年3月底前完成实施第二轮战略投资者引进，增量发行2500万股，其中授予骨干员工750万股、战略投资者1750万股。此次发行后，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司总股本为1.5亿股，其中国资委持股66%。此轮募集资金计划不低于3亿元，用于新园区基础配套设施建设。

如果按照2018年3月的融资计划，哈尔滨冰雪大世界股份有限公司的preIPO估值应在18亿左右。同时，这家公司定为明年5月底正式向证监会申报上交所主板上市，IPO拟发行股份5000万股，募集资金约8亿元左右，发行完成后，公司总股本2亿股。

不过截至到执惠发稿止，目前这家公司的工商资料中仍然只有两名股东分别为哈尔滨文化旅游集团有限公司和哈尔滨马迭尔集团股份有限公司，前者占股60%为哈尔滨国资委全资企业，后者占股40%为国有控股企业，目前距离年底完成战略投资者和员工持股的计划的时间，只剩一个多月时间。

分析来看，若哈尔滨冰雪大世界股份有限公司preIPO前两轮5亿融资，IPO融资8亿，三轮融资共计可完成大约13亿资金收集。毫无疑问，这笔资金将使得冰雪大世界主题园区急速扩张。

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